Sensory Technology - Its Strategic Application to Brand Management
MBAA TQ vol. 38, Number 4, 2001, Pages 219-225 |
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Morten Meilgaard (1), Sarah Bennett (2), and James Murray
(2). 1. Professor, International Consultant, West Bloomfield, Michigan, USA. 2. Brewing Research International, Nutfield, Surrey, UK. A paper accepted for presentation at the MBAA Guadalajara Convention, 2001.
Abstract
The 'beer brand' is now accepted as the key asset which a brewery owns and which greatly determines the success or failure of the
business. Thus the principal challenge in brewing today is that of
'defining' the brand in terms of how the consumer views its appeal and how this relates to the sensory attributes (as described by the brewing expert). The paper describes the contemporary state of this
relationship and its use in the field of marketing. It describes 'best practice' sensory profiles which incorporate both 'appearance' and 'taste' attributes. The ongoing role of sensory panels in the brewery is also reviewed - with key emphasis on the quality assurance aspect of this activity. Ten activities are discussed in detail. The current challenge of relating consumer response with sensory terminology is considered and the use of statistical tools such as the Repertory Grid discussed. The application of Repertory Grid in a
proposed new project on sensory research to be based at BRI and to incorporate market studies in various parts of the globe is presented.
Keywords: brand, consumer, marketing, panel, Repertory Grid, sensory, terminology
S�ntesis
La "marca de la cerveza" se acepta actualmente como un valor clave que una cervecer�a tiene y el cual determina de gran manera el �xito o fracaso del negocio. Por lo tanto, el principal desaf�o de la elaboraci�n de cerveza hoy en d�a es el de "definir" la marca en
t�rminos de c�mo el consumidor ve su atractivo y como se relaciona esto con los atributos sensoriales (como lo describi� el experto
cervecero). El documento describe el estado contempor�neo de esta relaci�n y de su uso en el campo de mercadeo. Describe los perfiles sensoriales de "mejor pr�ctica" los cuales incorporan los atributos de sabor y apariencia. El papel que desenvuelven los paneles de sensaci�n en la
cervecer�a tambi�n es estudiado - con �nfasis clave en el aspecto de
garant�a de calidad de esta actividad. Se discuten en detalle diez actividades. Se considera el desaf�o actual de relacionar la respuesta del
consumidor con la terminolog�a sensorial as� como el uso de herramientas de estad�stica tales como la Parrilla de Repertorio que es discutida. Se presentan la aplicaci�n de la Parrilla de Repertorio en un nuevo proyecto propuesto en la investigaci�n sensorial que esta basado en el BRI as� como el incorporar los estudios de mercadeo en varias partes del mundo.
